影视衍生品,原来可以这么吸金

读创/深圳商报首席记者魏沛娜

动画电影《白蛇2：青蛇劫起》上映38天已收获5.56亿元，而其正版授权周边衍生品众筹活动最近依托哔哩哔哩会员购平台，用时15天，以万元收官，众筹达成率.71%，远超众筹目标8万元。据了解，此次参与众筹的系列周边产品中,包括Q版盲盒、Q版比例手办、可动等比例手办等。

近年来，国内许多影视公司逐渐加入对影视剧衍生品的开发设计行列，不少衍生品也获得了良好的市场反响。与此同时，社会也在期待国产“超级IP”的出现，以及影视衍生品市场的成熟。尤其受新冠肺炎疫情影响，影视行业面临新的挑战和机遇。有专家则呼吁，面对后疫情时代电影行业的瓶颈期，电影产业急需改变发展模式，进行衍生品开发，以外延扩张和内涵增长模式，实现电影市场化消费升级。

加强影视产业的上下游联动

今年3月，优酷推出《乡村爱情》衍生品潮玩盲盒。该系列盲盒包含4款常规款+1款隐藏款，以剧中人物作为开发设计灵感，共集结剧中五位人气角色：分别是谢大脚、谢广坤、刘能、赵四、宋晓峰。五个俏皮可爱的盲盒形象，和剧中真实形象形成反差萌，马上受到网友热捧。

据了解，此次《乡村爱情》系列盲盒于3月5日开始预售，第一批预售上线6小时即售罄，天猫旗舰店销量纪录显示，截至3月8日16时，该系列盲盒三天时间销量已经突破1.23万个。同时，“乡村爱情出盲盒了”的话题也冲上微博热搜，可见网友的喜爱程度。

有网友称，从《乡村爱情1》到《乡村爱情13》，尽管还是“象牙山”村里的那些人、那些事，但却常播常新，依然有人买单，可见“乡村爱情”系列强大的生命力，它已不知不觉地生长为一个“人尽皆知”的IP，连同剧中的主要角色，一同成为人们不言自明的欢乐来源。

值得注意的是，该套盲盒价格并不便宜，其单个装59元，另有四个常规款的不重复的套装售价元。而这也是影视衍生品的市场价值体现，从几十块到几百块、几千块甚至上万块都有。可见，影视衍生品的开发不仅能够进一步丰富影视形象，还是影视形象的变现和增加利润的途径，有助于加强影视产业的上下游联动。

企业越来越重视衍生品的开发

事实上，国外的影视市场很早就很热衷于打造“超级IP”。日本的“精灵宝可梦”“哆啦A梦”，美国的“漫威宇宙”“迪士尼系列”……这些IP类型丰富，受众广泛，而且这些衍生品的开发通常成为影视产业链下游的主要盈利环节。以美国好莱坞电影的盈利收入为例，来自于衍生品市场的销售收入据称占总收入的比重就超过70%。而中国电影的盈利收入主要还是依靠票房和植入广告。

“影视衍生品的探索是从业者不满足于电影对于票房的依赖，积极探索在票房/收视率背后，提升影视市场增量的多种途径之一。”青年学者宋燕飞介绍，受到《捉妖记》《大鱼海棠》《择天记》《三生三世十里桃花》等一系列影视作品衍生品成功案例的刺激，越来越多的企业开始重视衍生品在产业链当中的作用，并纷纷参与投资和开发。从电影、电视剧衍生品延伸开来，电视综艺、网络综艺、网络大电影等其他类别的影视媒介也纷纷着手尝试衍生品的开发，以求在激烈的市场竞争中把握住更多生存的机会。

去年以来，疫情对影视行业造成巨大冲击。随着疫情防控形势持续向好，中国电影市场在全球范围内率先复苏并持续回暖。数据显示，年中国电影市场票房.17亿元，跃居全球第一大票仓。然而，目前影视行业仍在疫情影响下面临盈利困境。如何在后疫情时代，围绕影视产业作为文化创意产业重要构成的作用，从影视文化的角度深耕外围市场，成为业界亟须重视的问题。

完善衍生品市场的全产业链布局

图书、音像、游戏、主题公园、玩具、服饰、日用品……据了解，影视衍生品的涵盖面宽广，可以不断推陈出新，助力IP长线发展。对于当下尚处发展初期的国内影视衍生品市场来说，版权保护意识有待加强、运营经验缺乏、产业上下游脱钩等问题，也已被业界注意到。

有业界人士就指出，在衍生品规划和生产无法有效前置的状况下，众筹预售成为现阶段的主流模式。在保证合理安排生产量，又能降低库存并减小市场风险的同时，会有越来越多的电影项目采用众筹模式。

年上映的动画电影《白蛇：缘起》的票房口碑俱佳，但彼时却没有在电影上映时同步开启官方授权衍生品众筹。所以此次《白蛇2：青蛇劫起》及时开启正版授权周边衍生品众筹活动，并以万元收官，获得颇多好评。业界人士称赞其“上映宣发—衍生品预热—荧屏上映—众筹热卖，环环相扣，节奏紧密”，并认为其较好地完成了IP形象产品化诠释。“同时，以时下热门的盲盒和可动手办为形态切入，融入了惊喜元素，促成IP与玩家交互，放大了粉丝情感价值属性。”

上海电影家协会副主席、上海戏剧学院教授石川在不久前做客的一次讲座中指出，电影IP持久性、精细化以及跨区域开发正是当下中国电影亟需解决的问题。国内电影衍生品应不断拓宽分众市场，寻求更加多元的盈利模式，完善衍生品市场的全产业链布局，进而推进国产影视行业健康发展。

审读：孙世建

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